如果说2025年整个美妆行业处在“胜者愈胜、弱者重组”的转型期，那么2026年以价换量将渐渐失去功效。品牌要注入新的活力，唯有价值本身。据知行咨询联合美π发布《2026美容护肤行业年度洞察报告》显示，市场告别2024年的全线降价，25年开启阶段性回升，品牌低价内卷失效已成为美妆行内人对未来趋势的共识。

在这一年，国产品牌林清轩冲击IPO成功，作为“山茶花润肤油”的开创者，其成功上市进一步拉升整个赛道的热度和关注度。国产龙头方面，韩束在Q4季度遭遇舆情，但其在抖音渠道，仍以72.41亿的销售额断层领先，是第二名珀莱雅的两倍以上。值得注意的是，百雀羚和林清轩增长超过300%，但国货品牌低价内卷均价集中在100-300元区间，高端市场始终由外资品牌主导。

国际大牌依托海蓝之谜、赫莲娜超高单价与稳定销量占据优势，淘宝和天猫渠道销量前20仅五个国货品牌，且均处于400元低价区。增长表现上，外资品牌增长疲软，欧莱雅、兰蔻甚至出现负增长，但娇韵诗、修丽可这些有明确价值垂直深耕的在淘系渠道仍在逆势增长。

你的“涨价”和我的“降价”，底层逻辑殊途同归

1.国际品牌涨价提质目的是筛选高净值人群

知行咨询观点：美妆真正掌握定价权的是国际大牌，而品牌涨价提质目的是筛选高净值人群。例如赫莲娜尊容黑珍珠眼霜从2024年2850的售价涨价至2950，科颜氏高保湿面霜单品也涨价10元，国际品牌通过涨价绑定高复购、高客单的忠诚用户，带来了一次用户纯度的提炼。

La Mer 经典面霜（Creme de la Mer）常年保持高价（60ml 国内专柜价约 2980 元），且极少参与打折促销。即便在电商大促期间，品牌也坚持“不降价”，仅通过赠送小样或套装形式变相维持标价。SK-II 神仙水（Facial Treatment Essence）在过去五年中经历了多次小幅提价（230ml 从约 1540 元涨至约 1790 元）。即便在消费疲软的周期中，品牌也未采取大幅降价策略，而是通过 “买赠+明星体验营” 等方式维护客群。

国际美妆大牌将“价格管控”视为生命线，它们宁愿牺牲短期的市场份额，也要维护价格所象征的品牌阶层感和稀缺性――这本身就是一种针对高净值人群的长期战略投资。

2.国货头部品牌降价/升配目的是承接理性中产回流

据知行咨询数据师分析，国货头部品牌通过降价或者升配来承接追求的质价比的理性中产。比如薇诺娜二代特护霜降价69元，珀莱雅红宝石面霜降价20元，而可复美胶原棒2.0次抛精华则是升级不加价，赠品变得更多。这些国产大牌表面降价的模式下，是利用多年供应链与研发红利发起的技术平权。

以最佳优势将行业竞争拉回到品牌实力相争，得益的是消费者，其实也是稳定人群的有效措施。大牌们早已不再是为了降价博销量，而是降价创建技术竞争壁垒，以供应链和原料集采的大厂优势，锁定自己的目标客群。

3.抖音面部护理套装仍为最大体量品类

据知行数据库分析，目前抖音面部护理套装作为最大体量品类，已达368亿，依然保持双位数增长17.4%。这一数据验证了直播间“买一送多”的囤货极致仍对国内用户极具吸引力。这一数据说明直播电商平台有庞大的价格敏感用户，利用“买一送多”的囤货模式，吸引追求实惠、有计划性消费的大众用户，最大化单次交易价值。

国际品牌涨价与国货品牌降价，看似路径相悖，实则底层逻辑高度统一。无论是向上筛选还是向下承接，品牌们都清醒地认识到，试图满足所有人的时代已经过去。知行咨询金一枭表示，品牌们不再追求通吃，而是主动选择服务哪部分人。价格策略的本质是重新定义品牌为消费者提供的核心价值。对高净值人群，价值是品牌光环、专属感和身份认同；对理性中产，价值是成分、功效和实实在在的性价比。

中国战场未来核心增长赛道广度失效，同样看重极致聚焦

本次联合报告中对渠道、品类、人群和行业展望均有深度洞察，从数据中可明确中国美妆护肤行业这一战场已经初具成熟市场的格局，广度渐渐失效，未来将是价值回归的时代。

1.极致聚焦在细分人群：青少年护肤仍有增长空间、男士护肤即将突破300亿

从人群来看，知行咨询联合美π的报告指出，目前的青少年护肤市场，正处于从“儿童护肤延伸”向“专业独立赛道”过渡的关键期。社交媒介的发展让科学护肤的知识传递给更广泛的受众群体，抖音上“青春期护肤”相关话题播放量超15.4亿次，小红书不乏浏览量过亿的相关笔记，显示出巨大的市场关注度。

而这一赛道的佼佼者袋鼠妈妈创始人潘美红女士曾在2025年知行咨询X浙江大学的母婴沙龙交流会上公开表示：“基于袋鼠妈妈品牌十年积累的安全信任资产，青少年护肤线仅用六个月就在细分品类赛道首年突破10亿。”

（袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士于知行浙大母婴沙龙发表演讲）

另外报告显示，另一个垂直赛场也是硝烟弥漫。男士美妆市场近年来呈现出爆发式增长的态势，2024年国内男士护肤品规模约170亿元，预计2029年将达到292亿，年复合增长率为11%，高于大盘整体增速。

市场格局上，男士护肤在抖音高度集中，Top5品牌占据62%的市场份额，其中韩束、左颜右色、海洋至尊三个本土品牌就包揽了45%的份额。在淘宝/京东等传统货架电商，欧莱雅、碧欧泉等国际巨头凭借品牌认知度仍占主导。

2.极致聚焦在品类成分：精油类目在淘系呈现集中爆发趋势

从品类上看，25年精油品类一骑绝尘，以年末林清轩IPO成功为最终亮点。根据知行数据库统计，抖音面部精华油以 +43.2% 的爆发式增长显著跑赢护肤大盘，验证了该品类极强的抗周期韧性。在这个数十亿级的增量蓝海中，林清轩与LAN兰已确立“双雄领跑”的头部市场格局，成为驱动赛道增长的核心双引擎。

林清轩锚定“东方高端”，以超级大单品拉升品类的价值高度，新锐品牌LAN兰切入“科学脂质”，以肤质细分矩阵拓宽品类的人群宽度，凭借专业化内容在社媒上快速收割年轻成分党。

消费者在选择产品这一方面在经历一场无声的进化：从被动跟风转向主动精研，“成分党”与“功效党”升级为拥有独立审美与判断力的超级用户。

知行咨询观点：正是这些“超级用户”让品牌将外部租赁的流量转化为内部私有“留量”的关键，从未跳出用利润换规模的零和博弈，实现真正可持续的内生性增长。

3.妆械联合迎来跨界价值融合

本次报告中重点关注了行业跨界医美入局的现象。据不完全统计，已有至少22家美妆企业推出二类或三类医疗器械产品，多数企业以敷料类产品作为切入点。大量新品牌在2024年底到2025年初集中入局抖音，械字号赛道不再是巨头的独角戏，新品牌正借势轻医美术后修复的刚需，通过抖音等渠道快速起量。

妆械赛道的新品牌从“术后修护”向“居家轻医美”升维。目前抖音的焕皙、薇科、瑞欧泉等新锐品牌打破了传统敷料的低价方式，通过绑定“水光/童颜”等高价值医美概念，将产品形态从膜升级为液/粉，成功支撑起消费者能接受的超高客单价。

据知行数据库显示，妆械联合的市场已然充满活力，该细分领域仍存在一定机遇，目前竞争格局未定，头部品牌轮坐前三交椅，大量份额在较小长尾品牌分散。

总结：

知行合一集团董事长李文亮曾在公开采访中表示，品牌新入局者或许能买来流量，但买不来熟悉感。一个品牌的成功最终是基于总成本领先，这才是真正的竞争护城河。总成本领先需要认知效率和组织效率双头并进。当代美妆品牌出圈的可能性在于某一领域深耕，对用户痛点、供应链细节及产品迭代节奏形成精准直觉。以这种方式形成的品牌认知，将让其作为专业品牌在与资本型新品牌的博弈中拥有降维打击能力。

2026美妆行业将迎来“专家品牌”时代：从以价换量到价值回归。获取更多报告详情，请联系知行咨询。如想参与线下研讨，请关注知行咨询动态。据悉，由知行咨询主办的知行朋友圈x美妆个护行业私享会将于今年3月在浙江大学举办。该活动由知行咨询 2025 年行业沙龙私享交流会升级而来，内容体系与研讨深度将进一步强化，面向更具专业诉求的行业参与者。